專訪金百萬鄧超——金百萬為何放棄傳統餐飲？

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5月18日，北京金百萬餐飲股份有限公司正式掛牌新三板，然而這并不是“烤鴨股”在資本市場的又一次成功。此番登陸新三板的金百萬，已經不是人們印象中以平價烤鴨聞名的傳統大型餐企，而是以金百萬為背書的一家餐飲第三方服務商。新三板掛牌第二天，金百萬董事長鄧超在接受北京商報記者獨家專訪時表示，傳統餐飲盈利空間有限，很難資本化。而將20年從事餐飲積累的資源、經驗，從服務金百萬一家企業，到服務行業更多企業，可以創造更大的價值。這也是金百萬能夠得到資本市場認可的重要原因。

轉型第三方服務商

　　提起金百萬，很多人都會想到社區周邊的大型平價烤鴨店。然而不久的將來，金百萬三個字更多代表的可能是遍布全市的“金百萬網絡餐廳”。

　　鄧超告訴北京商報記者，通過這幾年的剝離，目前金百萬42家門店中，直營店只剩10家，其他全部轉為加盟店，“這10家就作為樣板店和試驗田，今后也不打算再開”。

　　剝離線下門店的同時，“線上金百萬”卻在高歌猛進。據介紹，目前金百萬網絡餐廳已達70余家，并且仍在以兩天一家店的速度推進。鄧超預計，今年7月初，北京地區的金百萬網絡餐廳就將達到100家，基本實現全覆蓋。屆時，北京消費者幾乎隨處都能訂到金百萬外賣。而6月進軍上海、年底進軍廣州也在計劃當中。“我們2015年10月16日上線外賣，去年底已經做到2億多元營業額。截至今年一季度，日訂單量已經超過2.5萬單。”

　　所謂金百萬網絡餐廳，其實是金百萬與其他餐飲門店合作、掛金百萬牌子的線上外賣加盟店。雙方合作過程中，金百萬負責提供線上運營的全套服務，包括與外賣平臺的對接、數據分析、菜單設計、營銷推廣、客戶維護以及供應鏈系統，合作餐飲門店按照金百萬的要求進行生產。外賣利潤全部歸合作餐飲門店，金百萬靠整合供應鏈和流量來盈利。

　　當前，叫外賣已經成為與餐館用餐、在家做飯并列的一種用餐方式，外賣也成為餐飲市場最大風口。美團外賣袋鼠學院預測，按照最終線上轉化率65%計算，外賣業務還存在巨大增長空間。然而市場雖大，單個企業做線上運營卻很難，不僅要解決很多技術性難題，即便登陸了外賣平臺，想要露出也非常困難。這也正是很多餐企選擇與金百萬合作的原因。而憑借輸出技術和管理、幫助其他餐飲企業更好地開展外賣業務，金百萬也完成了自身蛻變，從一家傳統的餐飲企業，轉型成餐飲第三方服務商。

　　上市難源于商業模式

　　餐企上市難由來已久。除了早期上市的全聚德、西安飲食，A股市場幾乎難覓餐飲企業的身影。而在鄧超看來，餐飲企業之所以上市難，根源在于傳統餐飲的商業模式盈利空間太小，很難得到資本市場的認可。

　　“成功的企業之所以選擇進入資本市場，是因為它們通過資本市場整合到資源，這些資源通過它們的業務模式，能創造出更大的價值。”鄧超說：“如果給你資源卻無法創造更大價值，那么你的資本化就沒有意義。”

在鄧超看來，相比做傳統餐飲，做餐飲第三方服務商擁有更大發展和想象空間。事實上，從海底撈的底料商“頤海”上市，到新辣道的小龍蝦供應鏈“新良記”拿到融資，似乎都在印證第三方服務商更容易獲得資本青睞。鄧超表示：“掛牌新三板只是金百萬資本化邁出的第一步。未來還要爭取進入創新層，轉板做IPO，一個階段一個階段地推進。”

今年剛剛公布的中國餐飲百強名單中沒有金百萬。鄧超坦言，依照餐飲百強按營業額排序產生的規則，剝離大批門店，金百萬財務報表上的營收必然銳減。然而對此鄧超并不擔心，因為金百萬的利潤反而大增。根據最新公布的財務報表顯示，金百萬2014年度、2015年度、2016年1-9月營業收入分別為4.09億元、3.24億元、2.28億元；凈利潤則分別為1020.41萬元、3603.92萬元、2413.89萬元。“門店剝離出去后，雖然我們不再擁有這些店，但作為金百萬的加盟店，它們要上交管理費，所以利潤反而增加了。”

　　事實上，金百萬大力發展的網絡餐廳走的同樣是輕資產模式，不用選址、不用投資，只要向符合要求的餐廳輸出技術及管理即可。“這套技術和管理，給100家企業使用和給1萬家企業使用幾乎沒有差別，應用的企業越多，邊際成本就越小，而整合帶來的流量規模與供應鏈規模則會越來越大，這正是金百萬新模式的價值所在。”鄧超說。

　　看好“大店＋外賣”

　根據北商研究院最新發布的餐飲大數據調查，截至2016年12月31日的統計，北京市餐廳147575家，相比較年初減少了25001家，減幅達14.5％，日均減少68家。北京餐飲市場正在加速洗牌，哪類餐飲生命力更強？與業界普遍欣賞“小而美”餐廳不同，鄧超更看好“大店＋外賣”的模式。

　　在鄧超看來，關于吃飯這件事，消費者主要有兩個需求：一個是社交需求，另一個是物欲需求。文化學者易中天說過，在中國，什么是熟人關系？經過烹飪的關系叫熟人關系。在中國，吃飯的社交屬性特別強，催生了很多包間服務，這是大型餐飲企業存在的基礎。而物欲需求主要指消費者的口味需求。目前Shopping Mall里五花八門的餐廳基本都是滿足物欲需求的，以經營爆品、單品小店為主，通常沒有包間服務。

　　目前，這兩類餐廳生存都不容易。社交屬性的大型餐飲，雖然包間利潤率很高，但使用效率低，一天當中只有晚餐時段創造價值。Shopping Mall里的餐廳看著火爆，但房租很高、裝修費用也高、客單價低，經營壓力也很大。

　　“大型餐飲如果能與外賣結合，把中午時段閑置的產能釋放出來，它的財務模型將優于Shopping Mall里的‘小而美’餐廳。”鄧超認為，大型餐飲大都植根社區，房租相對便宜、運營成本也低，而社區的家庭消費是剛需，且更加穩定，外賣的應用場景較好。而Shopping Mall屬于商業區，特點是客流量大，但缺少固定客源，外賣的應用場景反而不及社區。

　　金百萬這兩年的業績表現，也讓鄧超對“大店＋外賣”的模式更具信心。“我們無論是直營店還是加盟店，這兩年盈利狀況都非常好，正是靠外賣彌補了原來閑置產能的短板，打破了傳統餐飲受時間、空間局限的瓶頸。”

　　鄧超認為，未來的餐飲市場一定是兩類餐廳的天下，一類是公司級別的，負責解決百姓剛需，標準化程度很高，金百萬就屬于這類。另一類是米其林餐廳級別的，很難復制，它提供了一種生活方式，那里的廚師是藝術家。

　?。ū疚霓D載自北京商報，記者/徐慧）